Club de vino, crece el interés de las bodegas italianas

Entre las novedades que están caracterizando la venta directa al consumidor en el mundo del vino, se encuentra el interés cada vez mayor respecto a los Wine Club. Esto se desprende del “Informe Enoturismo y ventas directas al consumidor 2022 publicado por Divinea y es lo que se discutió en el webinar “Wine Club en Italia: qué son y cómo hacer que funcionen”, organizado por Divinea con Filippo Galanti, cofundador de Divinea y Francesco Minetti, CEO de Well Com.

Según los datos recopilados por Divinea, el 17,3% de las bodegas cuenta con un wine club, mientras que el 75% de las que aún no lo tienen declaran que lo realizarán o están considerándolo. “Los Wine Club italianos – declara Filippo Galanti, cofundador de Divinea – registran muchos inscritos pero producen volúmenes relativamente pequeños. La mitad de los wine club italianos tienen más de 500 miembros, pero a menudo generan ventas insignificantes, lo que demuestra una falta de cultura de los datos. A menudo, la información recopilada no se utiliza adecuadamente para fidelizar a los clientes.” De las empresas italianas inscritas – según los datos de Mediobanca – el 25% tiene más de 1000 inscritos, el 25% entre 500 y 1000, el 14,3% entre 100 y 499, y el 35,7% menos de 100. De estos usuarios, los volúmenes generados suelen ser insignificantes y las ventas a través del Wine Club, en comparación con las ventas DTC, representan menos del 5% en el 39,3% de los casos y más del 50% solo en el 3,6%.

Desde el punto de vista del marketing, el wine club tiene un público objetivo muy homogéneo que debe ser alimentado con el objetivo de mantener al cliente (retención), animarlo a comprar con frecuencia (recurrencia), llevarlo a aumentar el presupuesto de gasto (upselling) y ofrecerle experiencias como visitas a la bodega (venta integrada). Pero las funcionalidades de los wine club italianos son diferentes de las estadounidenses: las bodegas italianas ofrecen principalmente accesos reservados para usuarios registrados y la tienda en línea con añadas y formatos especiales, mientras que solo una de cada cinco ofrece la suscripción con envío periódico. Según Francesco Minetti, CEO de Well Com, quien intervino en el webinar organizado por Divinea, en Italia el wine club aún no produce los resultados que se manifiestan en otros países como Estados Unidos porque con el consumidor final se necesita energía y continuidad para cultivar una relación antes y después de la compra.

Pero invertir en el consumidor de vino es exitoso por varias razones: la evolución del modelo de consumo del vino y el crecimiento de la demanda directa del consumidor; la venta directa es un canal comercial complementario y diversifica el riesgo; la venta directa al consumidor final aumenta significativamente la rentabilidad de la empresa; el cobro inmediato mejora las dinámicas financieras; finalmente, el contacto directo representa una forma de fidelizar al cliente.