Parmi les nouveautés qui caractérisent la vente directe au consommateur dans le monde du vin, on note un intérêt de plus en plus croissant pour les Wine Club. C’est ce qui ressort du “Report Enoturismo e vendite direct to consumer 2022” publié par Divinea et c’est ce qui a été discuté lors du webinaire “Wine Club en Italie : ce qu’ils sont et comment les faire fonctionner”, organisé par Divinea avec Filippo Galanti, co-fondateur de Divinea et Francesco Minetti, CEO de Well Com.
Selon les données recueillies par Divinea, 17,3 % des caves disposent d’un wine club tandis que 75 % de ceux qui ne l’ont pas encore font savoir qu’ils le réaliseront ou qu’ils sont en train de l’envisager. “Les Wine Club italiens – déclare Filippo Galanti, co-fondateur de Divinea – enregistrent beaucoup d’inscrits mais produisent des volumes relativement limités. La moitié des wine clubs italiens ont plus de 500 membres mais génèrent souvent des ventes dérisoires, ce qui démontre un manque de culture des données. Souvent, les informations collectées ne sont pas utilisées correctement pour fidéliser les clients.” Des entreprises italiennes inscrites – selon les données de Mediobanca – 25 % ont plus de 1000 inscrits, 25 % de 500 à 1000, 14,3 % de 100 à 499, 35,7 % moins de 100. Les volumes générés par ces utilisateurs sont souvent dérisoires et les ventes via Wine club par rapport aux ventes DTC représentent moins de 5 % dans 39,3 % des cas et plus de 50 % seulement dans 3,6 % des cas.
Du point de vue du marketing, le wine club a une cible très homogène de clients qu’il faut nourrir avec pour objectif de maintenir le client (rétention), l’encourager à acheter fréquemment (récurrence), le pousser à augmenter son budget d’achat (upselling) et lui faire vivre des expériences telles que des visites d’entreprise (vente intégrée ). Mais les fonctionnalités des wine clubs italiens sont différentes de celles des États-Unis : les caves italiennes offrent surtout des accès réservés aux utilisateurs enregistrés et l’eshop avec des millésimes et formats spéciaux, tandis qu’une seule sur cinq propose l’abonnement avec expédition périodique. Selon Francesco Minetti, CEO de Well Com, intervenu lors du webinaire organisé par Divinea, en Italie le wine club ne produit pas encore les résultats observés dans d’autres pays comme les États-Unis car avec le consommateur final, il faut de l’énergie et de la continuité pour cultiver une relation avant et après l’achat.
Mais investir dans le consommateur de vin est gagnant pour plusieurs raisons : l’évolution du modèle de consommation du vin et la croissance de la demande directe du consommateur ; la vente directe est un canal commercial complémentaire et diversifie le risque ; la vente directe au consommateur final augmente de manière significative la rentabilité de l’entreprise ; l’encaissement immédiat améliore les dynamiques financières ; enfin, le contact direct représente un moyen de fidéliser le client.
