Zu den Neuerungen, die den Direktverkauf an den Verbraucher in der Weinwelt kennzeichnen, gehört ein immer größeres Interesse an den Wine Clubs. Dies geht aus dem “Report Enotourismus und Direktverkäufe an Verbraucher 2022” hervor, veröffentlicht von Divinea und wurde auch bei dem Webinar “Wine Clubs in Italien: was sie sind und wie man sie zum Laufen bringt”, organisiert von Divinea mit Filippo Galanti, Mitbegründer von Divinea und Francesco Minetti, CEO von Well Com.
Laut den von Divinea gesammelten Daten haben 17,3 % der Weingüter einen Wine Club eingerichtet, während 75 % derjenigen, die dies noch nicht getan haben, angeben, dass sie dies noch realisieren werden oder es in Betracht ziehen. “Die italienischen Wine Clubs – erklärt Filippo Galanti, Mitbegründer von Divinea – verzeichnen viele Mitglieder, produzieren jedoch relativ geringe Umsätze. Die Hälfte der italienischen Wine Clubs hat mehr als 500 Mitglieder, erzielt aber oft verschwindend geringe Verkaufszahlen, was ein mangelndes Datenbewusstsein beweist. Oft werden die gesammelten Informationen nicht angemessen genutzt, um Kunden zu binden.” Von den in Italien registrierten Unternehmen – laut Daten von Mediobanca – hat 25 % mehr als 1000 Mitglieder, 25 % haben zwischen 500 und 1000, 14,3 % zwischen 100 und 499 und 35,7 % weniger als 100. Von diesen Nutzern sind die generierten Volumen oft gering und die Verkäufe über Wine Clubs machen im Vergleich zu den DTC-Verkäufen in 39,3 % der Fälle weniger als 5 % aus und nur bei 3,6 % mehr als 50 %.
Aus Marketingsicht hat der Wine Club eine sehr homogene Zielgruppe, die gepflegt werden muss, mit dem Ziel, den Kunden zu binden (Retention), ihn zum häufigeren Kauf zu ermuntern (Rekursivität), ihn dazu zu bringen, sein Ausgabenbudget zu erhöhen (Upselling) und ihm Erlebnisse wie Betriebsbesichtigungen zu ermöglichen (integriertes Selling). Die Funktionen der italienischen Wine Clubs unterscheiden sich jedoch von den US-amerikanischen: Italienische Weingüter bieten vor allem exklusive Zugänge für registrierte Nutzer und einen Onlineshop mit besonderen Jahrgängen und Formaten, während nur eines von fünf ein Abonnement mit regelmäßiger Lieferung anbietet. Laut Francesco Minetti, CEO von Well Com, der beim von Divinea organisierten Webinar sprach, bringt der Wine Club in Italien noch nicht die Ergebnisse wie in anderen Ländern, etwa den USA, weil es Energie und Kontinuität erfordert, mit dem Endverbraucher eine Beziehung vor und nach dem Kauf zu pflegen.
Aber in den Weinkonsumenten zu investieren ist aus verschiedenen Gründen erfolgreich: die Entwicklung des Weinverbrauchsmodells und das Wachstum der direkten Verbrauchernachfrage; der Direktverkauf ist ein ergänzender Vertriebskanal und diversifiziert das Risiko; der Direktverkauf an den Endverbraucher erhöht die Rentabilität des Unternehmens erheblich; der sofortige Zahlungseingang verbessert die Finanzdynamik; und schließlich stellt der direkte Kontakt eine Möglichkeit dar, den Kunden zu binden.
