Clube do vinho, cresce o interesse das vinícolas italianas

Entre as novidades que estão caracterizando a venda direta ao consumidor no mundo do vinho, há um interesse cada vez maior pelos Wine Club.“Relatório Enoturismo e vendas direct to consumer 2022 publicado pela Divinea e é o que foi discutido durante o webinar “Wine Club na Itália: o que são e como fazê-los funcionar”, organizado pela Divinea com Filippo Galanti, co-fundador da Divinea e Francesco Minetti, CEO da Well Com.

Segundo os dados recolhidos pela Divinea, 17,3% das vinícolas possuem um wine club, enquanto 75% das que ainda não o têm afirmam que o criarão ou estão considerando. “Os Wine Club italianos – declara Filippo Galanti, co-fundador da Divinea – registram muitos inscritos, mas produzem volumes relativamente baixos. Metade dos wine clubs italianos tem mais de 500 membros, mas frequentemente geram vendas irrisórias, demonstrando a falta de uma cultura de dados. Muitas vezes as informações recolhidas não são adequadamente usadas para fidelizar os clientes.” Das empresas italianas inscritas – segundo dados da Mediobanca – 25% têm mais de 1000 inscritos, 25% entre 500 e 1000, 14,3% entre 100 e 499, e 35,7% menos de 100. Dessas, os volumes gerados são frequentemente baixos e as vendas via Wine Club em relação às vendas DTC representam menos de 5% em 39,3% dos casos e mais de 50% apenas em 3,6%.

Do ponto de vista do marketing, o wine club tem um público muito homogêneo que deve ser nutrido com o objetivo de manter o cliente (retention), incentivá-lo a comprar com frequência (recorrência), levá-lo a aumentar o orçamento de gasto (upselling), e proporcionar-lhe experiências como visitas à vinícola (selling integrado). Mas as funcionalidades dos wine clubs italianos são diferentes das norte-americanas: as vinícolas italianas oferecem principalmente acessos reservados a usuários registrados e a loja online com safras e formatos especiais, enquanto apenas uma em cada cinco oferece a assinatura com envio periódico. Segundo Francesco Minetti, CEO da Well Com, que participou do webinar organizado pela Divinea, na Itália o wine club ainda não traz os resultados que aparecem em outros países como os Estados Unidos porque é necessário energia e continuidade para cultivar uma relação com o consumidor final antes e depois da compra.

Mas investir no consumidor de vinho é vantajoso por várias razões: a evolução do modelo de consumo do vinho e o crescimento da demanda direta do consumidor; a venda direta é um canal comercial complementar e diversifica o risco; a venda direta ao consumidor final aumenta significativamente a rentabilidade da empresa; o recebimento imediato melhora as dinâmicas financeiras; por fim, o contato direto representa uma forma de fidelizar o cliente.